快手:一个自闭、繁荣、萧瑟的电商生态。
原标题:快手:一个自闭、繁荣、萧瑟的电商生态。 关注快手生态从去年开始做到现在,一直是一个不温不火,但是电商异常繁荣、运营也慢慢开始用力的公司。 最近创业满一年,观察抖音快手也有一年,可以给一个对于快手生态的刘思毅总结,欢迎一切批判、吐槽、围观、切磋。 先总结一下最近快手发生的事情,以及我们看得到的数据: 1. 快手高管轮替、调岗,原产品负责人被替换,腾讯的王大大成为三号位,马宏彬、严强换岗位,巨大的调整、无情的调换与边缘化,商业化被马老师继续训练带跑,商业化对快手今年目标很重要,期待马老师继续流光溢彩。(大公司真的高处不胜寒,非常残忍,人生不进则退真的令人感慨。) 2. 快手与京东 618 应该会达成合作,目前已经在电商圈和创投圈流传出去,快手和京东的老二合作,可能会促成阿里在 618 关键时期更坚定的维护与抖音的流量池合作,对于电商的多边流量环境,有比较大的巨头博弈影响,值得再看; 3. 根据可靠信息源,3 亿的快手 DAU 在春晚营销战的时候达到,但到现在,DAU 跌堕非常厉害,目前快手主端 DAU 2 个亿 DAU(注意,仍然十分巨大),跌堕原因,主要是 3 个原因,确定的是两个。 第一,抖音的持续挤压,吸附非快手社区核心用户进入抖音内容循坏消费,DAU 的转盘是抖音吸走快手; 第二,从春节涨上来的 DAU,留存率比抖音要差,基本上快手的 7 日留存,25 – 33%,而抖音相比之下在 43.5%-55.8%,抖音同步在春节做了增长,留存上跑赢快手; 第三,非常不确定,头部主播的陆续不活跃,是否会带来 DAU 的部分下降,目测额应该不是主要原因。 4. 可喜可贺的是,马宏彬带领下的快手极速版,实现了对抖音上下滑版本的绝美 Copy,对于快手、抖音相当多的重合 DAU,实现了比较快速的转移,目前快手极端版接近 1 亿,和快手主端重合率不如预期那么极端高,也算是快手取得的产品突破。 基于以上数据,我直接梳理总结一下,我对快手生态的想法,从快手的调性、快手的 KOL、快手生态、快手 VS 抖音几个方面随便喷哈,请指教: 一、快手的调性:封闭但自我繁荣着的内容社区。 1.快手何以是快手? 1).创始人的价值观。 非常钦佩快手创始人和创始团队的价值观,一个词,叫做清明上河图,创始人价值观是对快手生态发展至今的决定性因素,清明上河图需要生态自然的繁荣,展现世间美好、真实的一切,因此流量要普惠,因此要抑制头部的极端头部,因此要减少运营动作,用产品来解决问题。 快手团队甚至认真地聘请了各路社会学专家,从社会学形而上的角度,提供算法和技术上的借鉴方案。 2).产品结构。 非常朴素的道理,居然是一个如此形而下的逻辑,因为快手的双列瀑布流,导致了用户对于单个短视频的消费成本较高(需要根据封面判断是否点击进入),以及关注成本高(需要持续点击好几次才能关注达人),导致了用户的关注关系更健康、生动、沉重,导致了快手的单个粉丝价值更高,快手作为内容平台的关系资产更厚。 双列结构和创始人的价值观让快手成为了快手。 那么,快手是什么?粗暴地说,她是一个封闭的自我繁荣的内容社区。 2.何以封闭? 一开始是下沉市场的北方人民,因此一直是这样的主流调性,人们说着铁子、人们在直播间庸俗地吃肉卖货,一开始甚至有裤裆放炮,之后管控之下,是一种文明的铁子味,着实迷人。 3.何以自我繁荣? 这是一个社区味道十足的内容平台,2019 年春节红包大战之后,快手的关系链比抖音稠密了几十个数量级,这是快手产品的核心门槛,用半熟人的关系链维系住一个又一个 KOL 和粉丝的关系,一个一个同城的小小直播间,一个一个本地艺术传承者的公共票圈和生计流量池。 由此也决定了快手在早期没有抖音的竞争压力的时刻,是一种「佛」的状态,佛不是不做事情,而是尽量不做影响生态的自上而下的运营动作,而是尽量通过产品策略去完成自己的动作。 用户在城市中生活,并不预期和期待受到打扰,城市的治理者需要用润物细无声的方式进行管控,这是快手一开始甚至现在,估计创始人都非常期待的状态。 这样的状态有多极端,举个例子,直到 2019 年中旬,我去拜访快手快接单部门,作为一个和星图对标要背负商业化收入的部门,他们甚至在当时没有权限处罚达人违规行为,也无法通过私信触达通知数以百万的达人,只能通过粉条和信息流。 我的妈呀。 二、快手生态位的核心:不易控制的原生顶流吃尽所有利润空间。 1.早期积累起粉丝价值的 KOL 们,是快手生态中的爷爷、爸爸,他们的老铁是他们的资产,一呼百应的打赏、冲榜、成交卖货就是变现的抓手。 整体来看,以快手 DAU 为上限的下沉人群打赏生态、快手电商生态,已然非常大,大到快手是今天宇宙最大的直播公司。 只说快手电商直播,今天快手主播的固定路径几乎和辛巴的路径相似:强力影响生产供应链 —— 控制或自持工厂供应链,做白牌售卖 —— 体量足够大,创造自有品牌。 达人能卖货,而且不卖品牌货都可以卖,一方面铁子们有些尚未被传统电商渗透,一方面是铁子们就是逛着买、买着玩儿、买一个支持、买一个娱乐,低客单价 + 性价比 + 老铁真爱,三大抓手让货很好出,因此对供应链压价到底,吃掉供给侧绝大多数利润,中间没有新品牌的空间。 当体量足够大,可以直接吃掉生产端,当体量进一步扩大,流量体量、资本实力、供应链实力、团队选品技能扩大,那就可以直接做自有品牌,这是辛巴曾经实现的。 2.难以控制的顶流十分尴尬。 普适、普惠的流量策略意味着在产品和运营上的,不能随便调整,因此养肥了的 KOL 要动则大动,对于快手官方来说,短期当然不用在意顶流的流失,随时随地都可以捏死任何一个顶流,只要平台想。 但是由于快手特定的社区氛围,普遍的卖货顶流都大概率出现一些问题,这些问题可能是,直播中呈现「反智」「反精英」「极端下沉甚至庸俗」,或者不听官方号令,随意撕逼谩骂破坏快手直播界生态,以及几乎所有快手主播都拥流量而自重。 这导致一个非常两难的管理境地,不能通过抖音直白、直接的产品流量指挥棒和运营策略直接了当地进行直接管理,而只能在触犯到极端危险或者塑造了一个直播 bad case 有被甲方警告之后才能雷霆一击。 雷霆一击对于一个顶流没关系,但当整个快手电商贡献成交大盘的 KOL 都需要这样控制,而没有有节奏、有力度的深度控制和影响,那只能说一句—— 「没有深度控制的资源,不叫资源」,始终存在崩盘风险。 3.以辛巴为例。 辛巴是快手生态中电商 Case 的典范与唯一顶级闭环案例,他彻彻底底跑顺了自己的快手电商之路,甚至大到贪天之功,签联盟家族、买主播资产、买供应链资产、做天猫品牌,一切都是快手难以忍受和控制的边界之外的动作,被平台打死几乎不可逆。 然而,持续的辛巴是一种必然。 这里很讽刺,由于快手本身对流量的普惠以及对私域的保护,私域的保护让 KOL 做大再做大,快手缺乏和抖音一样的颗粒度极细、响应更快的流量分配机制,因为阉割了一部分自己的分发能力给 KOL 们。 因此做大之后,只能雷霆大动,处理头部,以儆效尤,而不能像抖音一样,像市场经济一样,胡萝卜 + 大棒的管理头部生态。 还是那句话,不能控制的资源,不是资源。 三、快手电商完全没有新国货品牌和互联网人的大机会。 无数多做国货新品牌的群响会员们老在群响发问,看到主播卖货香,自己也想去看看快手,行不行,怎么就找不到抓手。 我对此的回答一如始终不变:快手只对白牌和传统尖货品牌有超强辐射带动,新国货品牌,无论是自营流量池卖,还是进入达人直播间卖,ROI 都远不如抖音。 一句话,快手的流量池里,没有新国货的生意,分几点论述。 1.国货新品牌与快手生态是完全水土不服的。 调性不符合。 一个叫骂着铁子们、老铁们的 KOL,能卖 PWU、完美日记、Wonderlab、认养一头牛、王饱饱?肯定不行,新国货的核心人群,是上升城市的年轻人群,这个和快手生态的电商直播大盘,几乎毫不相关。 谈判地位跟不上。 上文说了,快手 KOL 是快手电商生态最大的爸爸、爷爷,作为新国货品牌,你自己的毛利几何,你能贡献给流量方的毛利几何,和快手流量主的谈判地位相当地不平等。 无法和 KOL 对话。 快手原生 KOL 与抖音是以专业机构为主不同,他们是之前的下沉市场人群,因为时代的红利给了机会,要和这些 KOL 对话,需要耐心、需要关系,对于是否能履约也需要运气。 除了少数已经商业化的达人、家族之外(意味着是头部,意味着很贵),这块流量池对于国货新品牌来说几乎没有啥冷启动的价值,速度、成本、舒心程度都很难达到预期要求。 2.国货品牌丧失了做快手内容的最大红利期。 为什么说鼓励做快手内容,是因为快手是保护 KOL 特别当你没有成为头部的时候的私域分发能力,这是和抖音相比,快手生态友好的地方,做内容的单位价值和 ROI 大于抖音。 然而,快手粉丝当然最值钱,但品牌自营内容的路途太过漫长,以及已然丧失那个时候快手生态缺乏原生好内容的阶段了,良好的入局点,是 5 年前,那些原生态网红成长的阶段。 目前我还会看到 3 年前,和我们一起参加活动、吃串的网红,仍然拿着自己的 200 万粉丝,月入 300 万,非常香,可是国货现在做内容,太低效、太慢,几乎大概率炮灰。 3.互联网人在快手生态中几乎全部缺位,对于我们最好的生意,是做撮合和数据服务商,但是确实是持续性有限,且有资源门槛。 如题,快手上做内容丧失 Timing,那做撮合如何?数据服务商可以吗?都可以,但是核心是能够和主播对话,以及能够走量走规模,因为快手 KOL 爸爸能给的毛利是很低的,3-5% 的毛利,需要月营收 1000-2000 万,才能够看到劳动密集型产业的利润曙光。 四、抖音在模式、内容、团队、变现与势能上对快手的疯狂挤压,与其形成鲜明对比的是,摇摆、耐心、佛系的快手团队。 抖音比快手在数据结果层面,显示了超强的挤压效应,主要从几个方面来复盘: (这个时候我变成了一个典型的抖音吹,有非常疯狂的个人偏好设置,谨慎阅读,随意喷) 1. 模式上,抖音上下滑单列模式 VS 快手双列模式的增长竞争上,抖音还是赢了,主要是快手这边的模型创造社区需要足够长的时间、足够宽松的竞争环境。可以这么说 ,快手生态之所以可以成功,是因为抖音迟到。 2. 内容上,抖音和快手的内容,原先快手的特色是直播,但是抖音现在正在迅速在直播层面走过快手的路途,也在直播上迅速吸收快手直播和淘宝直播在产品、运营、战略上的各路坑,直播也是一种内容,抖音直播正在蓬勃崛起; 3. 团队上,见了头条的团队之后,就真的除去巫山不是云了,再也不能忍受其他团队组织结构上的低效无能,快手的佛系有目共睹,2019 年矫枉过正,好了很多,但是针对组织能力上,快手还有好长一段路。 4. 变现上,快手的变现远不如抖音,10 倍的不如,广告收入 + 电商生态的价值 + 矩阵资产,让抖音的估值和现金流更有自信; 5. 势能上,这是快手做得相当薄弱的地方,简直是被抖音追着打,无论是春晚,还是助力湖北,还是直播的主流 Show Case,似乎快手都被主流人群抛在眼神之外。 直白地说主观感受,快手的官方,相当耐心、相当佛系、相当混乱,往好了说,叫无为而治,往坏了说,叫做组织混乱、毫无治理逻辑、坐吃山空,没有粗暴、清爽的平台策略,没有简单、清晰的部门布局,快手团队与抖音团队在这方面的差距特别大。 完毕,再次总结一下我本篇的观点: 第一,快手团队在组织机构、运营风格、战斗力上和抖音差距颇大,在势能、变现、DAU 等方面在被抖音拉开; 第二,快手社区是一个自闭且繁荣的自有内容生态,生态边缘 DAU 被抖音挤压,DAU 大盘在跌堕; 第三,快手电商和新国货消费品无关,是快手顶流的流量池变现场,也是封闭、繁荣的以 KOL 为核心的产业链,本质是以快手 DAU 为上限的电商生态。 非常好奇大家对快手、对抖音的看法,请留言吧。 来源 | 群响刘老板(ID:applemanliu641) 作者| 爱学习的刘思毅;编辑 | 时刻 内容仅代表作者独立观点,不代表早读课立场。如需转载,请联系原作者。

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